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723sb.com:拆解上百场营销活动后,我总结出这套黄金线上活动运营执行手册

2020-10-04  资源分享...

从2013年接触运营到现在已经将近八年,这期间陆续接触了三级分销、一元夺宝等单一玩法的微信商城,之后又接触了有赞、人人店、小鹅通等SaaS产品;几年来,一边自己琢磨,一边看书听课,从野生到系统逐渐掌握了一些运营的门道,从普通运营逐步成长为运营顾问,这个过程一方面得益于移动互联网运营行业崛起的大潮,一方面得益于自己不断总结积累的习惯。当然这个过程是相当枯燥的,因此自己整理了一些运营资料希望能对初涉运营的朋友有所启发,也是我整理这些内容的初衷。

723sb.com:前言

本文地址:http://488.288msc.net/content/20/1004/07/14788_938738813.shtml
文章摘要:723sb.com,189tyc.com:洞主雷波一下子就飞掠到大军头顶物欲 而我不久就要告别人世了所以只是轻轻 一愣。

运营是什么?百度词条、知乎问答上都有很多概念性的解释,这里我就不再摘抄了,我只说我自己对运营的通俗理解:运营就是解决问题。解决什么问题呢?我曾经在我的朋友圈里这样写过:运营就是让不知道的人知道、让知道的人喜欢、让喜欢的人购买、让买过的人经常买、让经常买的推荐朋友买。这里其实就是解决拓客、留存、转化、复购和裂变的问题。

在做社交电商运营顾问和运营培训时,我打磨了一套系统的运营培训课程,包含了店铺搭建、商品运营、活动运营、内容运营、用户运营、渠道运营和数据运营等模块,当然这里面也包含了目前最热门的新媒体运营、社群运营和直播运营等内容。

我们首先梳理的是活动运营版块的内容。什么是活动运营呢?我理解的活动运营就是通过活动的形式快速实现运营目标的运营手段,而从事活动运营的人也可以叫做活动运营。

那么究竟应该怎么做一场活动,应该从那几个纬度进行拆解呢?接触过许多从事活动运营的朋友,一做活动就拍脑门:不知道为什么做、不知道怎么做、不知道做的怎么样。

在多次调整课程框架后,我认为比较合理的活动运营的培训讲解包含:关键因素、活动分类、活动日历和活动流程四个版块。下面我按照这样的顺序进行逐一分析,希望对新从事活动运营的朋友们有所帮助。

一、关键因素

一场活动也要想成功,肯定有他成功的原因和关键因素;在拆解分析了上百场营销活动后,我认为活动成功的关键因素包含:满足需求、抓住人性、盘点资源、优化流程和掌握杠杆五个方面。

1.1满足需求

运营的核心底层逻辑就是要满足用户需求、开发用户需求。一场活动要想成功必须满足用户某个层面的需求。马斯洛的人类需求层次理论将人类的需求分成了五个层次,从运营的角度可以将用户的需求分成产品、事件和自我三个层面。

1.2抓住人性

满足了用户需求,在设计活动时我们还需要抓住人性。

1.3盘点资源

盘点活动中需要投入的人、财、物,盘点自己有什么、可以置换什么,对于线上活动来讲,流量是最大的资源。

1.4优化流程

活动流程一定要足够的清晰,用户参与才能顺畅;除了清晰的活动流程,还要有活动规则、操作路径和用户指令;在活动执行版块,还会详细介绍。

1.5掌握杠杆

这里的杠杆实际上就是投入产出比;做活动追求的肯定是最小的投入最大的回报。杠杆的大小与奖品的大小、活动形式和创意等有很大的关系,在活动策划版块也会展开介绍。

二、活动分类

活动分类就是要了解我们可以做什么类型的活动,确定了活动分类也就基本上确定了活动的目的和活动形式。这里给大家介绍两个活动分类的标准,一个是按照用户的成长路径和生命周期进行分类,一个是按照品牌推广进行分类。

根据用户的成长路径和生命周期分类,可以将活动分成AARRR五类,AARRR是Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer这个五个单词的缩写,分别对应用户生命周期中的5个重要环节。有的平台将这个五个环节理解成推广获客、成交转化、用户留存、复购增购和分享裂变;也有平台将这个五个环节理解成拉新、激活、留存、转化和推荐。这里有两点差别,一个是成交转化对激活,一个是复购增购对转化,其实这是电商平台和互联网应用平台的差别。这里我将采用拉新、激活、留存、转化和推荐的互联网应用平台的标准进行拆解,同时也将电商平台常用的营销玩法根据AARRR的分类整理成了一张图表,供大家参考。

(裂变海报的六要素)

③页面:页面是活动策划方案的最终效果呈现,页面的呈现不仅要美观还要符合商业逻辑和交互习惯。许多企业将页面搭建全部交个设计一个人完成其实是错误的。设计只解决了页面美感层面的问题,运营需要和美工共同解决活动版块铺排、商品陈列和活动交互的问题。活动力度大、消费频率高、客单价低的活动或商品可以放到页面的首屏;活动交互上要减少用户的选择和思考,环环相扣带着用户走。

④开发:开发需要根据活动玩法和页面原型将交互的效果实现,运营、设计和开发需要需要保持高频的互动和沟通,避免因为沟通不畅造成反复返工。如果采购的是第三方插件,只要做好插件的测试就行了。

⑤物料:如果活动方案需要线上线下联动,活动执行人员需要根据活动要求向供应商采购和制作物料,同时还要留出安装调试的时间。

(4)活动流程测试

为了确保活动执行顺畅不出现纰漏,在活动上线之前要进行一遍流程测试。检查时可以顺着推广到交易的路径将各个环节逐一排查。公众号的推文应该插入的超链接是不是插入了,插入的链接是否正确、页面里的交互是否顺畅、上架的商品活动设置是否正确、商品价格有没有点错小数点、各个活动的插件之间是否互斥、加购下单支付环节是否顺畅等等都需要逐个测试。如果是电商平台最好是自己下单跑一遍整个交易流程。

3、上线跟进阶段

活动上线跟进阶段的主要工作有两项,一是上线推广,一是监控调整。目的就是让用户知道平台做活动同时保证活动的有序进行,既要开闸放水还要保证水流平稳。

(1)上线推广

策划设计阶段将活动页面、活动海报、活动物料等设计制作完毕后,需要将相关的素材和物料提交给市场推广部门,进行活动上线前的推广预热。推广上线前各个推广渠道需要根据渠道用户的属性制定出推广的策略和推广形式的DEMO交给项目小组和公关团队审核,避免出现猪队友给平台造成不必要的纠纷和公关危机。根据活动的节奏,可以在活动前进行推广预热,也可在活动中逐步开放推广渠道。需要再次重申的是,给到每个推广渠道的推广链接或者二维码一定要是唯一的,便于活动上线跟进过程中和活动复盘时进行数据分析。

(2)监控优化

为了让活动顺畅进行同时实现活动效果最大化,需要在活动上线推广后对活动进行监控调整。在具体执行动作上可以分为三类:风险控制、比对优化和检查修正。

①风险控制:活动中的风险来源有法律法规、负面舆情、费用预算以及平台漏洞等几个方面,所以风险预案是必不可的。第一,活动的推广以及执行过程中所有参与人员的言行都要在国际法律法规约定的范围内,同时还要遵守微信、微博、抖音、天猫、京东等平台制定的规范,避免封号。尤其是微信生态内分享裂变活动,一定要实时监控数据,不要让裂变数据增长过快。同时还要注意不要频繁使用模板消息等功能骚扰用户,避免用户举报。第二,遇到投诉客服人员要及时跟踪反馈,坚决不能置之不理,避免造成负面舆情的扩大化。第三,时刻关注营销费用的使用情况,避免预算超支。第四,及时修复平台漏洞或者下架终止活动。尽管在活动上线前我们已经做了活动测试,但是疏忽和漏洞可能依旧在所难免,这就需要我们时刻关注平台的数据。常见的活动漏洞有:商品价格点错小数点或者写错0的个数、优惠券未设置使用品类或者使用门槛、需要完成任务才能领取奖励的链接可以直接分享、特价秒杀产品没有设置限购、指定特定人群享受的权益未做人群设定以及其他技术漏洞等。第五,电商类平台做活动时还要实时关注库存,避免出现超卖的风险。

②比对优化:互联网思维里有一个迭代思维,活动执行过程中也要小步快跑快速迭代,不断优化调整,让活动的效果最大化。在执行过程中,我们需要实时监控流量数据、转化数据、商品数据等,并根据以往的活动数据以及活动效果预估数据进行调整。以电商活动为例,具体执行的动作有三项:第一,查看不同渠道来源用户的转化率,及时调整渠道推广资源的比例。第二,将高曝光低转化的商品替换为低曝光高转化的商品,将不动销的商品替换掉。第三,客服人员要紧盯订单数据,对于提交订单未支付超过5分钟的订单,可以进行客户回访,解决用户问题进行订单催付。

③检查修正:在活动执行过程中我们还需要时刻警惕执行时产生的偏差,注意及时清理活动中出现的一些细枝末节的小插曲,让活动尽快的回到活动主线上来。在活动执行过程我们可以通过回答四个问题来做好检查修正工作:a、按照预定计划应该发生什么;b、实际发生了什么;c、哪些因素对活动的继续执行是有利的;d、哪些因素对活动的继续执行是不利的。同时要想了解活动的执行情况还需要项目小组的成员保持高效的沟通,参与活动执行的每位工作人员知道自己执行的任务并及时反馈工作状态和进度,做到凡事有交代、件件有着落,事事有回音。

以上三步动作需要执行到活动结束的最后一刻,一定不能虎头蛇尾,因为最后几分钟的松懈造成活动的功亏一篑。

4、复盘后阶段

活动结束了,并不意味着活动运营人员的工作就结束了。活动有没有达到预设的目标、达成了多少、哪个渠道的用户比较优质、活动中有哪些亮点、哪些不足、哪些问题还没有解决都需要通过活动复盘进行总结。活动中哪些用户中了奖、什么时间用什么方式发放等问题也需要在活动结束后解决。复盘后宣阶段的工作可以归纳为五项:效果评估、数据复盘、经验总结、活动善后和活动后宣。

(1)效果评估

活动结束拿到基础的结果数据后,我们首先要做的是将结果数据与目标数据进行对比,分析活动是否达到了活动预期,是否解决了活动开始前提出的问题。效果评估的方向取决于活动开始时设置的活动目标:如果活动的目标是销售额,那么我们评估的效果就是营收比ROI;如果设置的活动目标是拉新,我们要评估的效果就是获客成本。一般在活动进行过程中,根据活动的节奏和现场的反馈我们基本上已经能够预估活动的效果了。

(2)数据复盘

活动数据是检验活动过程中每个环节执行好坏的核心依据。篇幅所限这里只列几个分析的纬度,具体数据分析的方法我们在数据运营版块再详细展开。复盘时我们可以从:渠道、流量、用户、内容、商品、营销、时间等纬度对数据进行分析。因为分类的标准不一,所以这些纬度并不符合MECE法则,大家根据实际情况选择自己需要的纬度即可。

①渠道数据:活动开始前我们选择了多个渠道进行了上线推广,哪个渠道流量最大、哪个渠道用户的转化最高、哪个渠道的获客成本最低,需要我们在活动结束后进行分析比对,以便下次活动时选择最具性价比的渠道投放。

②转化数据:我们前文讲过用户整个的交易过程可以拆解为:触达、浏览(点击)、加购、下单、支付六步,每一步到下一步都会有用户的流失,我们需要计算出流量到成交每一步的转化率与以往的活动数据及行业平均数据进行对照,以分析出我们在活动执行过程中每个环节的差距。

③用户数据:不同的活动形式对用户的数据考核不同,一般用户数据包含:新增用户、新增会员、访客数、成交用户、新老用户参与占比、新老用户成交额及新老用户客单价等。

④内容数据:内容数据分析的是活动传播及执行过程中推文、推广海报、活动页面等物料的设计创作的质量,考核的是内容创作团队的能力。常用的数据包含:推文阅读量、海报扫码量、单个页面的停留时长、用户访问深度及用户转发次数等。

⑤商品数据:商品数据是电商平台运营中最重要的数据指标,活动结束后我们需要分析动销商品数、单个商品曝光量、单个商品的转化率、单个商品的成交金额等数据,找出爆款商品、畅销商品和滞销商品等,为以后的运营及采购提供数据支持。

⑥营销数据:营销数据分析的是营销活动对于平台整体成交额的带动情况及用户对营销活动是否感兴趣的反馈。需要分析的数据有:领券用户数、用券用户数、营销费用占比、关联销售量等。

⑦时间纬度:时间纬度的数据是指按照时间顺序将活动的主要考核数据,如浏览量、访客数、下单金额、成交金额等做成趋势变化曲线,根据曲线的走势来分析活动中用户行为的变化情况。在以后的活动中,我们还可以根据趋势变化调整活动节奏,什么时间推广、什么时间放券,都能根据时间调整让活动效果最大化。

数据复盘后要形成数据分析报告,为以后的活动提供数据支持,为调整运营策略提供科学依据。

(3)经验总结

复盘除了要要分析数据,还要分析行为。数据是产生的结果,行为才是发生的原因。整场活动中文案、美工、渠道、执行等,有哪些好的创意、细节和流程? 活动中暴露了什么新的问题,遇到了哪些坑?如果再做一次活动,活动中的各个节点哪些需要保留、哪些需要调整、哪些需要优化掉?认真的回答好这些问题,将成功的经验和方法作为下次活动或类似活动的解决方案,让以后策划活动越来越得心应手。

很多团队负责人会有这样的观念:大家都忙碌了好几天了,活动终于结束了,大家赶紧回家休息吧,第二天有时间了再做复盘。其实对于活动经验的总结不如趁热打铁,在活动结束后趁着大家都在,对于活动过程中的细节记得还比较清晰的时候,就把活动经验总结了。

(4)活动善后

活动结束后还要做好善后工作,比如,奖品的邮寄、物料的回收、费用结算等等。

(5)活动后宣

为了让活动的效果最大化,活动的最后还需要做一次后宣。后宣的内容包括:公布获奖名单、客户见证、用户评价和爆款产品返场等。

复盘后宣阶段的工作完成了,整场活动才算告一段落。在这个阶段我们分析了活动中解决了的问题,同时也分析了未解决的问题和新出现的问题。未解决的问题和新出现的问题就成为了我们新的活动目标,也就进入了下一个PDCA循环。

再次重申:因为这是一个通性的活动流程,不能完全的匹配所有的线上活动。活动流程中涉及执行元素,并非每场活动执行时都要一项不差的罗列;活动的流程,也并非需要严格按照上面的顺序走,许多工作可以多线程展开。

五、后记

每个活动运营都想策划出“锦鲤”、“冰桶挑战”、“丢书大作战”、这样的爆款刷屏的活动,但是爆款是【可遇不可求的】,它的背后说庞大的用户基数、雄厚的预算支持、强大的技术团队等多种元素加持。要组织和调动这样巨大的资源,则需要活动运营者强劲的功力。

这篇运营手册只是在“道”的层面给了大家一些方法论。要想策划出刷屏的爆款活动,还需要掌握更多的“术”。这就需要我们泡在各种活动案例中,每当看到爆款活动出现时,通过活动的宣传文案、海报、落地页等资料,反向拆解活动的执行流程,倒推出活动策划者背后的目的和思路,吸纳活动中出现的新鲜玩法和创意,为自己的活动创意提供素材。

想要获得更多的活动案例,给大家提供四个方向:第一,前面提到的关注行业内TOP10的平台,时刻留心行业内的最新玩法和动态;第二,关注互联网大厂的最新玩法;第三,关注朋友圈内出现的刷屏事件;第四,融入一个运营的圈子,避免成为信息孤岛。只要每天浸泡在运营的氛围中,终有一天会达到“重剑无锋”甚至“无剑胜有剑”的境界。

这是我梳理的运营体系的第三篇心得,纵向上活动运营还会详细的拆解每种活动的详细玩法,比如如何做分享裂变活动、优惠券的高阶玩法;横向上则会逐步的梳理店铺搭建、商品运营、内容运营、用户运营以及数据分析等。这是一个庞大的工程,只能说“路漫漫其修远兮、吾将上下而求索”。

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